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奇点·相对论丨彭国邦:太古地产,商业之美不止在皮相 ——凤凰网房产北京
在内地成长到18岁的太古地产到了关键之年。奇点君独家专访太古地产中国区行政总裁彭国邦,深入交谈后,迄今最真实全面的太古地产和彭国邦,将徐徐展开。对于脑洞略大的人来说,城市中有条太古地产的商业街,实在是一件很美妙的事 -来自凤凰新闻客户端
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奇点·相对论丨彭国邦:太古地产,商业之美不止在皮相

凤凰网奇点商业 2019-04-28 11:25

在内地成长到18岁的太古地产到了关键之年。奇点君独家专访太古地产中国区行政总裁彭国邦,深入交谈后,迄今最真实全面的太古地产和彭国邦,将徐徐展开。

对于脑洞略大的人来说,城市中有条太古地产的商业街,实在是一件很美妙的事。建筑外观融合城市气质,而业态和品牌组合又时尚潮流、不拘一格,当规矩又叛逆的气质从每座太古里中流溢出来,一切变得和谐又顽酷。

在奇点君看来,太古里的出现,并不是一个偶然。它诞生于中国商业地产行业的宏大背景之下,像一颗孕育在华夏土地中的种子,携眷着每座城市的“独家记忆”,并逐渐演化为诠释商业时代进程的文化符号。

平均年龄超过50岁的董事们,和在内地18岁的太古地产,都到了成长的关键之年,该静下来盘点一下。

2018年,最为抢眼的万达开出了52座万达广场,多年蝉联企业活跃榜;紧随其后的新城控股以全年19个开业量获得亚军。然而,自2001年进军内地市场的太古地产,历经18年的发展也仅有6个项目。

是刻意稳健,还是被动观望?行业自然是见仁见智。幸好,太古地产并不缺乏表达欲,深谙媒体之道的高层们并不忌讳这个话题,时常与外界保持既得体又高效的沟通。

在这个信息高效流通的时代,无论是企业还是企业高管,只有更公开更坦率地表达自我,才会赢得更充分的理解和尊敬。

而以上,也是奇点君对这场专访深怀期待的原因。

4月10日,奇点君与彭国邦面对面,深入交谈2个多小时,迄今最真实全面的太古地产和彭国邦,从与奇点君的第二次访谈开始,徐徐展开。

01 从线上落地的个人Show场

在北京这座极具胡同和四合院风格的庞然建筑,你能看到小姐姐们45°角仰望天空、也能看到“神神叨叨”的街头采访,作为网红们打卡“旧”地标,小红书、抖音等平台上的大半图片、视频,都是从这里流出去的。

没有人能准确说出这里第一个漂亮小姐姐是哪一天出现的,但零售生意的本质离不开流量,线上平台在三里屯太古里的线下常态化,令场景式消费的内容体验与实际消费结合得淋漓尽致。

显然,彭国邦也在关注这个现象,“如同马云所说,线上线下应该是共存的。太古地产所打造的不是一个纯建筑,商场的目的不只是购物,写字楼的作用也不仅仅是办公。三里屯太古里被抖音网友评为最能代表新北京的项目”(后三位分别是望京SOHO、首都机场和798)。他认为,三里屯太古里为我们创造了一个生活空间和场景,形成一定的社群和圈层来表达自己,为消费者提供更有趣的体验,能够与家人朋友一起来享受美好的时光。

人总是善变的,好的商业应当满足每时每刻变幻莫测的情感需求,太古地产也在尝试与技术结合的创新。

彭国邦拿与天猫的合作举例,双十一期间,国内所有购物中心都落地了天猫新零售的多种应用场景,吸引了超过百万人次的体验。

不过,业内人士看来,线上线下融合的升级体验关键还要看其创新方式所付出的交易成本。一旦交易成本过高,智慧商圈对应的创新所带来增加的客户价值能否持续,还要等待时间的考验。

针对线上线下的消费趋势,彭国邦还谈及,成都远洋太古里成为全国首个5G示范街区。消费者在那里接入5G信号转化的WiFi热点,可以体验下载峰值超过600Mbps的超高网速;并且身临其境地通过高科技5G技术“穿越”到数公里外的熊猫基地,与憨态可掬的国宝们嬉戏玩耍……

坚持的成果是难以想象的,哪怕一分钟的力量,都是强大的。

太古里在各城市的持续爆红,不止是优质核心地段、独特建筑形态、合理租户配置和优秀运营管理等因素的单纯叠加,更是对独特品质和创新的不懈坚持。

02 创新衍变,商业之美不止在皮相

冯梦龙《醒世恒言》曾言,美人骨,世间罕见。世人大多眼孔浅显,只见皮相,未见骨相。从哲学角度讲,我们不该以形式替代本质,透过形式、剥去光环找到本质才是正确的认识。

同样,商业之美不止在皮相,而应该透过整体的价值链环节,去感受商业项目带来的气质。近年来,“高仿版太古里”的建筑风格在全国各地遍地开花,部分疲于思考的商业地产人采取了最简单快速的方式——山寨。

彭国邦对此并不感到意外,他略歪了下头,嘴角露出一丝微妙的笑意,“首先感谢同行们对太古里的认可,被模仿说明大家开始意识到建筑质量和设计风格的重要性。”商业开发运营是个长期的过程,太古更愿意把这个过程叫做创新衍变。

对于太古地产而言,我们也一直在避免复制自己之前的成功,而是尽力把每个新项目做到独一无二。”在彭国邦看来,商业发展的未来,并不需要复制粘贴的普通产品,由于每个城市、每个区域的环境和条件,甚至每位消费者都是不一样的,就像我们很难把成都远洋太古里的成功经验复制到上海前滩太古里。

相应的,太古地产也在不断地创新衍变,运用多方面的合力作用,专注成为每一座城市的顶尖策划师。

“与不同人的交流沟通是最富有挑战的部分,整个项目的开发不是简单上传下达的过程,而是需要外部团队和内部团队达成共识,一同努力。”彭国邦解释道,在项目调研前期,太古地产会跟当地政府详尽了解地块的历史、人文等条件,甚至会长时间在社区进行调研,结合国际化长远发展的目光,与国内外顾问公司、学术界学者一起真正了解当地的特色和呈现方式。

在上海,太古地产对前滩太古里和兴业太古汇这两个项目的打造方面,就很有发言权。

“与处在成熟商圈的兴业太古汇不同,前滩国际商务区是一个新区,区内已吸引许多跨国公司及国际机构进驻,包括上海纽约大学及上海惠灵顿国际学校。它致力于成为陆家嘴2.0的版本。”彭国邦说道,前滩太古里与北京三里屯太古里、成都远洋太古里更类似,属于里巷交错的、开放式的街区。

“我们希望前滩太古里能够与周边的社区形成良好的互动,在填补陆家嘴综合体的同时,作为零售部分去发挥更大的作用。比如,项目前面有一条河,很适合打造生活方式和体验业态。”

彭国邦补充道,我们期待能在前滩太古里开业时,把它的业态组合和品牌结构调整成符合太古地产长期发展策略的形态。

03 未来,一线城市仍是机遇之城

商业地产圈有一条名言:港资内地化成功与否的标准,是看其最差的项目有多烂。但不论是开放里巷式的太古里、高端综合体太古汇,还是区域综合体颐堤港,都保持不错的水准,并给业内带来了创新基因。

在中国内地,太古地产在北京、广州、成都及上海等核心城市的优越地段持有六个大型商业发展项目的权益。这些项目全部落成后,预计将提供应占总楼面面积约940万平方尺,折合面积为104.4万平方米。

年初,太古地产考察团调研了西安小雁塔历史文化项目,但太古里落地西安的消息仍悬而未定,从这个举动不难看出,太古地产对新一线城市的进驻还是抱有审慎态度。

过去的18年里,太古地产优先在内地的一线城市寻找机会,其实未来我们还将继续这么做。”彭国邦回应,“比如,北京的城市更新可以释放出很多的机会,在上海也会继续寻找以零售为主导的综合开发项目,此外,我们在广州已经有优秀的太古汇项目,公司即将在深圳开设办公室,研究大湾区的发展机遇。”

而对于新一线城市的崛起,太古地产并不盲从,而是为自己设置清晰的方向。在彭国邦看来,从零售和经济发展的角度,太古地产也会看一些比较新兴的、有潜力的新一线城市,做每一个决定之前都会进行深入的调研,仔细考虑是否合适进入。

更值得注意的一个信号,在2018年年度业绩报告上,太古地产提出,有兴趣继续于香港及中国内地增加商业与住宅土地储备,会以多种方式增加土储。

回顾太古的历史,它由造船、修船业务起家,上世纪70年代在香港建成第一个住宅项目太古城,未来内地出现太古地产的住宅项目,或许可以期待一下。

彭国邦透露,“太古酒店旗下酒店北京瑜舍、成都博舍、上海镛舍和已在北京、香港、美国等地布局的东隅酒店品牌,已经取得一定成绩,我们也希望拓展到住宅开发领域。但目前,太古在内地的住宅领域并没有一个实质性项目,也没有具体落地到哪个城市。未来几年,太古地产会努力去寻找合适的机会,把特别的住宅品牌带到国内,相信人们会喜欢太古住宅的质量和设计。”

后记

商业地产行业中肯定存在着这么一群人,他们弥漫着理想主义、开放精神和品质至上,致力于将描绘的商业梦想落地,并始终坚持着商业价值的创新路径,而太古地产对于商业人才的培养,也有自己的见解和方法。

“太古地产秉持着长期培育人才的理念,开展了MT(管培生)计划,让管培生们在不同的项目、地区、业务职能之间轮岗,比如做项目招商、公共事务等职能,让他们尽可能全面地、系统地去接触这个行业。”彭国邦对太古团队充满信心,甚至还包括到全球其他的学术机构接受培训,让他们去积极成长,同时分享国内经验和国际化视野。

彭国邦的职业生涯和个人生活也非常有意思,他很享受通过他三个孩子的眼睛去更好地了解北京这座城市,比如带孩子们去参观美术馆、发掘博物馆等等。

2018年初,奇点君首次专访彭国邦,当时的《轻资产很热,但太古不做》一文在业内引发热烈反响,在与彭国邦第二次畅谈接近尾声时,奇点君不禁说起:“行业内会有很多粉丝期待看到这次的文章。”

彭国邦的回应一如往常幽默:“Fans?Maybe only my three children.Ha-ha-ha……” 

采访实录

奇点商业地产:年初时,太古考察团调研了西安小雁塔历史文化街区项目,西安太古里项目将落地吗?今后,太古是否会大力布局新一线城市?

彭国邦:过去的18年,太古地产优先在中国内地的一线城市寻找机会,其实未来的话我们还将继续这样做。业务方面,太古地产在各个区域都有投资团队,他们会在北京看华北的机会,在上海看华东的机会,在深圳、广州看大湾区的机会,在成都看西南的机会。

对于地块的选择,我们对符合公司长期发展战略的优质地块都是有兴趣的。前段时间,我们确实收到了西安市、区政府的邀请去考察。未来,也会综合考量在当地有没有合适的机会。

现在,我们还是主要关注核心城市的标志性地块,但是做每一个决定之前,会做很深入的研究,看看是不是合适。 

奇点商业地产:颐堤港是太古地产唯一一个区域核心商业。对于CBD商业项目与区域核心商业,太古对其发展规划有何不同?

彭国邦:太古地产在内地的产品依然坚持三种类型:开放式、低密度、里巷式的太古里,高端大型城市综合体太古汇,以及区域副中心的综合体、以家庭生活为主导的颐堤港。

自从项目开业以来,我们对其业绩也非常满意,未来也看好将台、酒仙桥这个地区的增长潜力。在过去的几年中,颐堤港已经成为深受家庭,尤其是孩子们喜欢的购物中心,因为它有着优质的室内空气质量,有趣的业态和租户组合,配备了吸引人的特色餐饮。

未来我们也会进一步研究如何去调整,采取一些计划让它变得更好。

奇点商业地产:上海已经有兴业太古汇项目,要求做到“每一个项目都能匹配当地的生活”的太古地产,在前滩太古里的打造上会有什么不同?

彭国邦:前滩太古里是太古地产在国内第六个项目,前面几个项目的开发经验让我们学会了如何更好地打造这个项目。其实,确定这个项目的开发意向是几年前,去年我们正式完成了对它50%股权的收购,现在建设正在进行当中,预计是2020年分阶段开业。

前滩太古里座落在前滩国际商务区最核心的地段,整个前滩商务区规划也是致力于打造成陆家嘴2.0的版本,这个地区近几年也一直在发展,集艺术、文化、商业等设施为一体,同时已进驻许多跨国公司及国际机构,包括上海纽约大学及上海惠灵顿国际学校。

我们这一次承担的主要是它综合体当中的零售部分。今年年初,我们刚刚将它正式命名为前滩太古里,这也是我们第一次把太古里和太古汇两个品牌同时带入同一个城市(上海),所以我们也很激动。

与处在成熟商圈的兴业太古汇不同,兴业太古汇是在静安区,这个区已经有很多成熟的零售商场。所以我们对兴业太古汇的策略是,把它的业态做得更有趣、品类更丰富,比如说星巴克在海外市场的第一家,也是最大的甄选烘焙工坊,它开业的时候,让这个项目成为商圈内与众不同的项目。

此外,我们还希望前滩太古里能够与周边社区形成良好的互动,在填补陆家嘴综合体的同时,作为零售部分去发挥更大的作用。比如,项目前面的那条河,很适合打造生活方式和体验业态。

2020年开业时,我们也很期待把前滩太古里的租户配置、业态组合,包括品牌结构调整成符合太古地产长期发展策略的形态。

奇点商业地产:作为一家骨子里是英国血脉的港资房企,在落地的每个城市,太古都能深刻地将城市文化底蕴与商业相结合。太古是如何做到的?成为标杆最成功的的因素是什么?

彭国邦:其实这个是许多方面的一个合力作用,我们会从区政府、市政府等方面了解城市和地块,包括历史、周边的一些因素。同时,也会花大量的时间深入社区做调研,去理解对消费客群来说什么是最重要的;与国际、国内的顾问公司,还有学术界的学者一同去了解这个地块,以及如何更好地呈现这个地块。

结合所有的因素,加上太古地产长远的目光,把我们国际化的现代理解带到这里,同时跟当地是相关的。换句话说,既国际化又与当地相关。

奇点商业地产:在商业地产领域,太古里系列已经成为某种“经典的街区商业模板”,针对这种“高仿版太古里”的现象,您怎么看?

彭国邦:首先感谢行业把太古里作为标杆,我们对中国内地城市更新这方面所起到的作用是非常自豪的。高仿版的太古里,只是复制了太古里的一些元素,从某种意义上来说,这也是正面的,说明大家开始意识到建筑质量和设计风格的重要性。

商业的开发运营是个长期的过程,我们把这个过程叫做创新衍变。设计只是其中的一部分而已,因为一个项目的成功,不管是品牌、业态的组合,还需要真正理解社区需要什么,这其实长期运营管理的过程。对于太古地产而言,我们一直在避免复制自己之前的成功,而是尽力把每个项目做到独一无二。

商业发展的未来,并不需要复制粘贴的普通产品,由于每个城市、每个区域的环境和条件,甚至每位消费者都是不一样的,比如,就很难把成都远洋太古里复制经验带到上海前滩太古里。所以我们也是一直在学习并且不断加入新的理念,让我们下一个项目能够变得更好。

至于我们所说的创新衍变,它是一个连续有趣的过程,太古地产从来不停步。比如说三里屯太古里去年已经开业十周年了,今年是第十一年,这么多年来我们一直在调整、不断创新,把一些新潮的品牌、首次进入大陆的品牌都引进来。而且,不仅仅是硬件、品牌或业态组合,还有包括顾客的体验上,我们也是一直在创新,这对我们来说也是一个挑战,是需要不断进行的事情。

奇点商业地产:“新零售”成为未来的消费趋势,太古地产如何看来线上线下的融合?

彭国邦:线上线下应该是共存的。对于太古地产,我们所打造的并不是纯建筑。商场不只让人们来购物,写字楼也不只是让人来办公,我们希望给他们提供一些更有趣的体验,与朋友家人一起享受自己的时光。

其实,去年太古地产所有的国内购物中心,都跟天猫新零售进行了合作,致力于线上的技术带到线下来,吸引了超过百万人次的体验,来参与线上线下的结合,所以未来我们将更积极去探索更多的结合。

此外,成都远洋太古里也成为了国内第一个5G示范体验的街区,所以说太古地产也一直在做一些跟未来技术结合的创新。

奇点商业地产:太古地产作为商业地产的标杆,对于品牌的招商,有哪些特殊要求?

彭国邦:其实,我们一直都在寻找比较让人激动人心的品牌和体验,帮助他们进入国内市场。举一个例子,去年年底刚在三里屯太古里开业的“加拿大鹅”,取得了非常大的成功,几乎每天都有很长的排队队伍,大家等着去买。

我们一直致力于跟想进入中国内地的合作伙伴不断地进行探索,给品牌方提供新的机会,让消费者总是能获得新鲜感,所以太古地产总是致力于做许多产品的先驱者,而不是跟随者。

奇点商业地产:在中国有一句俗语,就是住宅开发如同读小学,开发商业地产就像读大学,太古地产做了很多优秀的商业运营项目,怎么去培养这种商业地产的人才?

彭国邦:太古地产秉持着长期培育人才的理念,形成了一个很独特且以长远为导向的公司文化,许多员工都很享受为公司工作,并且已经在公司工作了很多年。

同时,我们还开展了MT(管培生)计划,让管培生们在不同的项目、地区、业务职能之间去轮岗,比如做项目招商、公共事务等等职能,让他们尽可能全面地、系统地去接触这个行业。

甚至包括到全球其他的学术机构接受培训,让他们去自我成长,同时分享国内经验和国际化视野。

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