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锐见丨保利:地产模式难玩转商业 ——凤凰网房产北京
34个城市运营206个商业项目,商业经营面积超过230万㎡的保利商业,在体量上并不像一个成立3年多的新公司,但业绩上并没露出保利在住宅地产领域的风范 -来自凤凰新闻客户端
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北京

锐见丨保利:地产模式难玩转商业

凤凰网奇点商业 2019-05-10 20:12

34个城市运营206个商业项目,商业经营面积超过230万㎡的保利商业,在体量上并不像一个成立3年多的新公司,但业绩上并没露出保利在住宅地产领域的风范。

往期报道:

国资商业冰与火①丨大悦城:请回答1+1=?

国资商业冰与火②丨万科商业地产逻辑“AB”面

国资商业冰与火③丨失去吴向东,华润商业迷茫期已来?

“保利是个P。”

这是2015年保利地产(60048,sh)董事长宋广菊发的一条微博。彼时保利地产已经跌出业内前三1年有余,很少发微博的宋董突然发出这样一条微博,瞬间带动一波转发与猜想。

其实,这是宋董当年为保利即将推出的“5P战略”搞的一次营销而已。

在低调的宋董带领下,保利地产经历过 “招保万金”黄金时代的尾声,也正承受着重回行业前三、去地产化等忧愁。

34个城市运营206个商业项目,商业经营面积超过230万㎡的保利商业,在体量上并不像一个成立3年多的新公司,但业绩上并没露出保利在住宅地产领域的风范,难当去地产化的排头兵。

扩大的销售差距

1993年从部队转业的宋广菊被分配到一家刚成立不久,仅有6个人的小单位(部门)——保利地产开发处。这是保利集团最早从事房地产业务的平台。

“保利”取自“保卫胜利”一词,因80年代两伊战争的军贸需要,保利集团授命成立。保利logo的里面的字母“P”也有一层意思是取自PLA(中国人民解放军)的首字母缩写。这就是人们说保利地产有军工背景企业的出处。受惠于这层身份,保利地产头10年在广东省内发展顺风顺水,几乎每年都能受到广州市对其表彰。

2002年保利地产完成股改,走向全国,当时也是国内地产发展较混乱的时期,但保利逆势而为。2006年在A股上市;2008年金融危机下业绩依旧上扬。2008-2012年保利地产业务销售额五年内增长了5倍,年复合增长率为55%,和招商,万科、金地并称为 “四大天王”

2013年是宋广菊接过保利地产帅印的第3年,保利地产销售排名跌出前三,并再也没回去,2016年还以1471.1亿元排名第6。

2017年12月,宋广菊明确表示未来两至三年要重回业内前三

2018年保利销售业绩排名第五,离第三名虽只有两名之差,看似不远,但与第三名恒大大的差距已经达到1400多亿元。其实6年来保利与第一集团的差距一直再在扩大。

奇点君整理自网络

一位招商地产员工在接受经济观察报采访时认为:“对第一梯队的那三家来说,名次已经不重要,只要他们愿意,谁都有办法当第一,年底冲一下销售额而已。而碧恒万之外的房企想在几年内再挤进第一梯队,可能性已经不大。”

保利2018年业绩整体稳健,仍可笑傲央企。2018年保利营业收入1945.14亿元,同比增长32.66%;净利润261.49亿元,同比增长32.78%;毛利率32.49%;签约金额达到4048.17亿元,近31%的销售规模增速在TOP5房企中,仅次于碧桂园的32.3%;全年累计实现销售回笼3562亿元,回笼率达88%排名靠前;资产负债率为77.97%。但全年销售额从年初的百位数增速降至年底个位数增速,多个项目被指违规,还是煞去些风景。

易居研究院智库中心研究总监严跃进对奇点君表示:这两年在国资企业里保利表现灵活,企业也相对放权,政府资源较多,而且在市场调整期,央企更有优势,保利重回前三的可能性比较大。

2018年,众多知名房企去地产化,保利房地产(集团)股份有限公司更名为保利发展控股集团股份有限公司,将会进行更多元化的投资。

被传统开发模式耽误的购物中心

自2016年保利提出 “一主两翼”发展战略以来,部分项目已经显示出成果。金融翼方面,保利房地产金融形成信保基金、保利资本、养老基金并驾齐驱的发展模式。综合服务方面,保利物业2017年在新三板挂牌, 保利投资顾问与业界龙头进行整合。相比之下,保利商业发展略逊色。

截止到2018年7月,保利已经有16家购物中心,比同为国资的大悦城略多,但是论知名度显然与后者难以比肩。几位接受奇点君采访的嘉宾普遍认为,保利的购物中心运营情况和名气不突出。

这与保利早期对商业的重视程度与发展定位不无关系。中粮地产将大悦城单独经营,并积极推动大悦城上市,类似的企业还有早年的华润、近年的万科。但从保利地产早期对商业的重视程度与发展路线来看,其走了一条与上述房企不同的道路——用传统住宅开发模式发展商业地产。从保利购物中心的布局便能窥见一二

在保利商业官网出现的12家购物中心中,仅有烟台和石家庄2个项目位于北方地区,南方城市布局占比高达80%。而重视发展商业的大悦城和华润在南北方城市布局上基本呈现均衡布局。南多北少城市布局,拉低保利购物中心在北方的知名度。

奇点君整理自各公司2018年底公开数据

北京商业经济学会常务副会长赖阳对奇点君指出:“保利的购物中心项目,更多地是将购物中心作为住宅地产的配套项目来经营,而非一些企业单独选址兴建购物中心。保利对购物中心的重视程度和资金投入程度都不够。”

用传统地产思维发展商业也体现在保利购物广场所在城市级别上,在上表中,论城市经济实力和消费购买力保利购物中心的布局也不占据优势。

广东省商业地产投资协会会长黄文杰认为,造成上述局面与保利地产拿地多集中在二三线城市有关系。加之,一直没有强烈意向着重发展商业地产的保利错过在一线城市拿地的时机。

2019年保利将在兰州、柳州等地的购物中心即将开业,这意味着上述局面还将延续。

传统思维或许耽误保利购物中心的发展壮大,但不可忽视保利有一颗想做大商业的心。保利购物中心有保利广场、保利mall、时光里三个产品线,覆盖当下购物中心的几个主要层面。

社区商业发展受阻

社区商业项目是保利商业4大核心板块之一,2015年社区商业项目若比邻开业,保利地产董事长宋广菊亲自到场,这都表明,社区商业项目被保利给予厚望。截止2018年12月,已开业运营若比邻门店达139家

保利的传统地产思维也耽误到社区商业的发展。

城市布局方面,社区商业项目和购物中心一样,在保利官网显示的40多家门店信息中,仅12家门店分布在广东省以外的地区,且多数只显示一处店面信息,选址在保利楼盘中。

业绩方面,2017年保利商业实现经营收入及管理费收入超 10 亿元,2017年总营收为1463.06亿元。2018年底,若比邻位于北京、成都、长沙、青岛等地的多家超市门店被报将于12月陆续关闭或交由第三方超市经营

4月下旬,奇点君到上述某地门店走访。“若比邻生鲜超市”就夹在一字排开的底商铺面中。虽然牌子依然写有“保利旗下品牌”字样,但经营者已易。

图片由奇点君实地拍摄

这家约500平米的店面空间被分割成三段,只有正中间一段摆设着酒水和休闲食品等日常超市货品,还有两三处几近空置的货架。店员解释:空置的货架正好赶上补货期,很快就会上齐。而左右两侧的空间处于闲置状态,角落里还有成排的小型超市购物车、冷藏展示柜等物品。

图片由奇点君实地拍摄

店员告诉奇点君:“我们是去年12月份左右接手的这家店面。”面对空置的货架,店员承认,日常人流不多,收益暂时难言理想。据悉,这也是保利退出,他人接手的原因之一。

一位保利商业内部人士向奇点君证实:“若比邻极个别门店确实出现关门情况。”

赖阳对奇点君直言:“社区商业项目是有前途的,但是目前市面上有相当一部分社区超市只有概念,没有效果,店铺没有良性可持续收入进账。”

事实上,奇点君走访的这家店也正是现在许多社区商业门店的一个缩影:带有普遍的住宅底商特点,与国外成熟的社区商业模式相比还存在差距。虽然都叫社区商业,但是国内多数社区商业项目没达到格林木社区购物中心的层级,仍停留在社区便民保障阶段。

 “中国超市板块整体发展比较充分,2015年才起步的若比邻,出生太晚,又暂时没形成渠道规模,自然面临的竞争压力比较大。”黄文杰说。

这是最坏的时代,也是最好的时代。

目前我国在建和存量社区商业总体量在10亿平方米以上,随着城市化率的进一步提高,预计到2020年,国内社区服务市场规模将达13.5万亿元。而国内一线城市社区商业消费在社会消费品零售总额中的占比仅为1/3。

赖阳认为,要做好社区商业需要有专门的运营团队,掌握其中的运营规律,技术,需求判断……还是会大有作为的;反之,如果这方面没有专业的积累,只有一个好听的名字,就开店,成功是很有难度。

保利内部人士告诉奇点君:“若比邻的招商团队全部由保利若比邻团队负责,几乎全案工作都由他们自己完成,造血功能蛮强的。”

对于若比邻门店在部分城市折戟,黄文杰建议:“不妨通过跟一些有经营历史,有经营规模的超市体系合作经营社区商业项目。”

一波忧愁未消,一波又起。

过去5年,中海、华润、招商等国资房企中高管人事变动剧烈,保利地产则稍显相对稳定,没有发生大规模人事动荡,但1960年的宋广菊已近退休年龄

人事变更常常伴随业绩波动,如万科连续3年失去头把交椅,中海从第5滑到第7,华润置地曾跌出前10两年,保利自身也经历过人事变动带来的业绩波动。

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