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锐见 | 中海:掉队的“净利润之王” ——凤凰网房产北京
在行业集中度进一步提升,“规模即话语权”成为共识的背景下,对于早已在规模竞赛中落人一步的中海而言,重返昔日“利润王”辉煌的道路铺满荆棘。 -来自凤凰新闻客户端
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锐见 | 中海:掉队的“净利润之王”

凤凰网奇点商业 2019-05-13 20:07

在行业集中度进一步提升,“规模即话语权”成为共识的背景下,对于早已在规模竞赛中落人一步的中海而言,重返昔日“利润王”辉煌的道路铺满荆棘。

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2019年,中海成立40周年,步入“不惑之年”的中海在3月底交出过去一年的成绩单。

2018年中海财报表现依旧保持了“优等生”风采:收入为港币1,714.6亿元,同比上升3.3%;股东应占溢利449亿港元,同比增长10.1%;经营溢利为港币707.3亿元,同比上升12.5%。毛利率从去年的32.9%上升4.9个百分点至37.8%,净利润率达到26.2%,位列十强房企第一。

图截自中国海外发展2018年年报

此外,中海还以384.71亿元坐稳2018年房企归母净利润第一把交椅。

单从净利润率和归母净利润上看,中海似乎保住了2018年“利润王”的地位,但从净利润规模上看,自2017年跌下“王位”的中海,不仅在一年后仍未能打败恒大、万科,反而还被碧桂园赶超。

图源网易克而瑞地产研究

随着规模房企实力的不断增强,以高净利润为重心的中海在发展上逐渐被规模限制,并从房企第一阵营中“掉队”。而更令中海感到“致命”的是,曾经最引以为傲的“利润王”优势也在变得荡然无存。

在行业集中度进一步提升,“规模即话语权”成为共识的背景下,对于早已在规模竞赛中落人一步的中海而言,重返昔日“利润王”辉煌的道路铺满荆棘。

人事动荡

52岁的颜建国迎来了职业生涯中的“高光时刻”。

2019年3月23日,中海集团在干部大会上宣布现任中海集团副董事长兼总经理的颜建国主持中海集团全面工作,统管中海5家上市公司。有媒体称,这位赢得母公司中国建筑全面信任的新主席或将结束中海动荡,带领中海走入“颜建国时代”。

不知从何时起,每当人们提起中海这个地产界的“黄埔军校”时,“人事动荡”、“人事斗争”、等词便成了讨论重点之一。实际上,中海在这五六年间里的多次人事巨变不仅让其备受业内外“瞩目”,还让这位千亿“老大哥”不断陷入变革阵痛。

中海的多年人事动荡自一次338亿元世纪重组后显现。

2013年8月5日,中海宣布与中建合并。中海最终为此次收购支出338.16亿元,而中建地产掌舵人陈谊带着中建地产400多亿的资产,并入中海地产,并在第二日获委任为中海集团执行董事。

在企业整合重组过程中,人事变动在所难免。然而2016年年初,中海宣布公司执行董事兼总裁陈谊辞职,消息一出,不少人为之惊讶。现在看来,这场被外界称为“中海地产人事地震”的总裁离职,早在2015年下半年就有了预示。

2015年9月至12月期间,中海营销公司董事长曲咏海、中海地产原助理总裁、副总建筑师范逸汀、中海地产美国公司副总裁朱明辉3人正式从中海地产离职。“忠义二责已了”,陈谊离场,成为半年来中海地产出走的第四位高管。

然而同年年底郝建民的闪辞,让中海的整合动荡再次成为焦点。

2016年11月15日,中海突发公告,郝建民辞任公司执行董事、主席兼行政总裁。郝建民掌权中海起始于并购中建,终止于中信整合完成。期间由于中海“离职潮”不断,郝建民被解读成了排除异己,集权一身致大量功臣出走的“独裁者”。

不论功过,中海这场突如其来的管理层变动,让业内外大感意外。郝建民辞职后,阚洪波、林晓峰和董大平一同卸任董事,3人在公司内部被认为是郝建民的得力助手。

而年近央企领导人退休年龄的肖肖接任,表明中海管理层变动仍未完结。

2017年年初,出走龙湖两年的颜建国重回中海,“临危受命”从时任公司主席的肖肖手里接下行政总裁职位的担子。6月16日,中国海外发展正式宣布颜建国担任中海地产集团董事长。

随之而来的是中海地产内部的新一轮换血运动。

庄勇接替前人力总董大平,郭光辉接任前财务总林晓峰,罗亮接替阚洪波商业公司董事长,3人职级都提升至副总裁或执行副总裁。如今,通过人员洗牌与部门的撤旧增新,颜建国已基本完成对郝建民派系的更迭。

如今,随着颜建国正式成为中海集团新任“掌舵人”,外界推测,行政总裁一职或将被其卸任。而目前这一职务接班人尚未公布,新一轮人事变动或许也将由此展开。

顾此失彼”

1979年,中海在香港成立。作为港股上市公司,中海管理层的治理观念很大程度受到香港金融机构的影响,因而也确立了中海地产的港资模式。

港资开发商的核心逻辑是获得土地溢价升值红利,在城市核心区域精耕细作,以高利润做市值管理。因而在其他地产龙头企业纷纷加入规模竞争行列之时,中海保持此前既定开发模式,一味以高利润为导向也就不足为奇了。

凭借强力的运营管控和成本控制,中海曾稳坐“净利润之王”宝座超过十年,并一度成为业界学习标杆。然而随着行业集中度不断提高,房企的“规模效益”越发突显,未加入规模竞赛的中海,在销售规模、净利润规模以及增长率上都在被其他规模房企拉开距离。

根据易居克而瑞统计,2018年,中海地产销售金额同比增速虽已达到了近7年最高水平,但依然低于2018年百强房企35%的平均同比增速。中海地产近5年销售金额的平均同比增速及复合增长率分别为17.3%和16.8%,在TOP10房企中均居于末位,明显不及其他TOP10房企,销售增长缓慢。

更令中海觉得“恐慌”的是“利润王”宝座易主。2017年,万科和恒大以净利润372.1亿元和370.5亿元超过中海地产351.0亿元净利润,中海跌下“王座”。而在接下来的一年,中海地产净利润被其他房企赶超的态势继续扩大,碧桂园位列第三,后来者居上,而新“利润王”恒大则以665.5亿元的净利润高出中海地产接近一番。

此外,从TOP10房企净利润5年同比增速平均值和复合增长率上来,中海地产皆排末位,并与前5相差颇大。按照这个趋势,未来中海地产在净利润规模上被更多房企赶超或将只是时间问题。

图源网易克而瑞地产研究

实际上,中海不是没有做出增加规模的举措。

2017年,在中海的业绩发布会上,新帅颜建国表示中海在策略上也在做修订和调整。其中包括中海将放弃一直坚守的只拿“净地”策略,在土地储备上进行多元化投资,同时加大开发力度,介入棚改并进行一二级市场联动开发。

据中海2017年报数据,中海买入76幅地块,总楼面面积1,741万平方米,超过2015年和2016年公开市场土地收购的总和。此外,中海集团系列公司(但不含中海宏洋)竣工项目的总面积约1,135万平方米,新开工面积达1,954万平方米,较去年增长183.2%。

在颜建国上任的第二个完整财年,中海在土地市场上依然颇为进取。年报显示,2018年,中海地产新增土地储备 63 幅,新增总楼面面积达1764 万平方米,总地价为1443.2亿港币。

易居房地产研究院总监严跃进表示,过去房企追求盈利,但这两年所谓规模至上,中海也不得不在企业考核上做出变动,积极拿地,来做大规模。从实际情况来看,如果中海地产没有一定的规模保障,那公司利润也是不可持续的。

然而纵观规模房企的成长,高周转与高负债贯彻始终。规模房企不断融资,拿地,借新还旧。虽然有央企背景的中海在融资的成本或是渠道上有着天然的优势,但颜建国曾强调中海“不会为了规模把负债率搞得很高。”

中海要想在不依赖外部输血的情况下扩大土地储备,就需要通过促销等积极的市场手段快速回款,保证资金充足安全。而当企业在价格上做出适当的放弃来实现高周转时,牺牲部分盈利在所难免。

此外,在中海2019年销售目标制定的依旧十分保守的情况下,中海若还要继续坚持加大拿地的口号,那它可能不得不放弃高净利润这一标签。

而这或将成为中海另外一次的“顾此失彼”。

商业板块探索缓慢

在今年3月的中海业绩发布会上,颜建国表示中海将把7%-8%的资源用于持有商业物业发展上。比之住宅开发的90%,中海用于商业发展的资源也体现出其希望在规模方面,特别是在净利润的规模方面保持行业前列的愿景。

目前中海商业已形成“UNI环宇系”购物中心、“COOC中海商务”甲级写字楼、联合办公、星级酒店、长租公寓、城市公益设施运营等业务线,其中包括42栋写字楼、13家购物中心、12家星级酒店,为内地最大单一业权写字楼发展商。而随着今年中海环宇系购物中心2.0战略的启动,中海也欲在购物中心领域剑指行业前十。

然而易居房地产研究院总监严跃进指出,“中海的商业地产有点类似万科,在这一块做的并不是特别出名”,他表示中海做商业无非要借助外部的一些力量,适当的去并购一些商业项目并导入一些商业管理人员,这样的才能够搭建一个比较好的商业平台。

实际上,中海也在这两方面做出布局。今年3月,中海并购位于苏州工业园区核心地段的超甲级写字楼苏州国际财富广场,体现了中海商业在商办资产运营领域的又一大跨越。此外,中海在2018年对公司相应部门进行了细化,现有两个部门在做外拓项目:一是合作发展部,二是商业运营事业部, 中海欲把商业做得更加专业和有竞争力。

显然,中海想要靠商业反哺地产主业并为企业创造更多新的利润空间,那这个新的利润增长点表现如何?根据中海年报,2018年中海持有商业物业总营业收入达港币40.6亿元,同比增长38.1%,约占总收入的2.4%。其中写字楼、联合办公、购物中心等投资物业实现租界总收入港币35.3亿元,同比增长44.1%,酒店及其他商业物业收入港币5.3亿元,同比增长8.2%。

图源中国海外发展2018年年报

虽然数据表现无可挑剔,但对比颜建国以及中海一众高层多次强调的目标:公司商业地产及创新业务百花齐放,成为战略支点,在中海总收入占比中仅达2.4%的中海商业地产离成为战略支点还有较大差距。

不难看出,即便有着颜建国及公司高层对商业重要性的多次强调,中海的商业布局却依旧缓慢。一方面是由于中海是一个利润驱动型公司,而商业不仅需要前期砸钱,它的回报周期长,资金占压大,而中海比较忌讳短期看不到成果的投入。另一方面也是由于中海一贯稳健的步调使得它的发展策略相较于其他企业更为保守和谨慎。此外,以传统住宅起家的中海商业业务能力不精、新项目增量有限、地产业绩增速放缓等也都让中海在商业上只能维持小步走的局面。

易居房地产研究院总监严跃进表示,“颜建国当上掌门人实际上反映出中海要求提速的导向,对比央企里的远洋、保利,现在的中海显得有些有心无力,中海管理层显然想要通过此番人事调整让中海快马加鞭。”

然而随着房地产进入“白银时代”,市场的不确定性让规模房企房企猛打“去化战”,以加快抢收回笼资金。对于量入为出现金为王的2019年,一向谨慎稳健的中海地产是否能加速在土地市场与商业地产上的投资与开发,以达到规模与新利润空间的增长,这还要打一个问号。

市场多变,前路未定,这位昔日的“净利润之王”不知何时才能重返王座。

责任编辑:刘林

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