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南京东路的尴尬:本地“失意” 外地“钟情” ——凤凰网房产北京
对游客而言,来上海必逛的场所中绝对少不了外滩与南京路步行街。 -来自凤凰新闻客户端
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北京

南京东路的尴尬:本地“失意” 外地“钟情”

凤凰网奇点商业 2019-05-14 19:09

对游客而言,来上海必逛的场所中绝对少不了外滩与南京路步行街。因而拥有这两处高流量“站点”的南京东路商圈在文化旅游属性远超上海其他商圈,一年365天,它从不缺游客。

然而对于上海本地人而言,随着新商业形态的冲击与其他商圈的分流,南京东路已不再是本地消费者购物娱乐的首选之地。此外,不少本地顾客还因其庞大的游客流量而被“实力劝退”。

昔日上海人心里最中心、最繁华的一条马路,现在正面临着本地“失意”,外地“钟情”的尴尬处境。

南京东路夜景 图源网络

荣耀加身:“大马路”名扬中外

南京东路位于上海市中心,东起外滩即中山东一路,西至西藏中路,全长1599米。路旁遍布着各种上海老字号商店及商城,素有“中华商业第一街”的美誉。

南京路形成于租界的不断扩张,1848年,英国人辟建上海第一个跑马场的同时开了一条通往黄浦滩的小道,名为“花园弄”,又称“派克(Park)弄”,这就是南京路的最东段。随后十几年“花园弄”得到扩建,成为英租界的交通主干道,人称“大马路”或“英大马路”,1865年“大马路”被正式命名为“南京路”。

1900年前后的南京路 转自呼和君谈史

19世纪70年代,上海出现大批外国商品,洋杂货店日益增多,南京东路商业兴盛。20世纪20年代,永安、大新、先施和新新百货创立,打破了南京路中西悬隔。20世纪30年代初,境外的新雅粤菜馆、培罗蒙西服店、吴良材眼镜店、大昌祥绸市店等商号竞相在南京路开业,南京路呈现出空前繁荣的局面,号称“世界商业巨擘”、“声光电化之都”。

1945年南京路更名为南京东路,它是上海开埠后最早建立的一条商业街。

80年代,黄浦区政府根据《南京东路地区综合改建规划纲要》,采取结合大修进行结构改建等措施,对南京路上29家名特商店进行改造,增加商业用房1.76万平方米。90年代的南京东路出现了第二次发展高潮。1992年开展“繁荣南京路大会战”,9家商店动迁附近部分住户,扩大基地,兴建商厦,扩大商业用房3.84万平方米。1995年7月起,南京东路从西藏中路至河南中路段试行周末(六)步行街。4年后,南京路建成全天候步行街,进一步提高了南京路在商业界的地位。

然而这条在历史上曾经诞生上海乃至中国15个“第一”的南京东路在新世纪初却陆续迎来了几场大换血。换血改造:商圈消除“廉价感”

步入21世纪,随着电子商务应用普及和大型购物中心的快速发展,业态老化,商业低端并缺乏整体商业定位的南京东路商圈已经无法适应消费升级的趋势,传统商圈南京东路开始调整商品经营街策略,定位中高档商业街区,消除“廉价感”。

2003年来福士来福士广场开业,综合商业中心业态开始登陆南京东路商业街区域。2007年,南京东路开始陆续引进国际知名品牌,提升商圈品质。2011年南京东路、河南中路口的南京东路东段商圈进行大换血,除了彼时内地最大的Iphone旗舰店外,Forever21、霍利斯特、盖璞等时尚品牌相继入驻外,恒基名人购物中心和新世纪广场等高端商厦也陆续开业。

南京东路此次品牌大换血基于“同外滩地区相适应的、上海标志性高端商业街区”定位下,朝着时尚化、年轻化和国际化方向进行改造。虽然换血后一时吸引了不少本地消费者,尤其是年轻客流,但这些改变并不足以完全解决南京东路所面临的困境。

2017年黄浦区提出升级打造百年世界级商业街的计划,百联世茂国际、永安百货、新世界和第一百货等诸多老牌商厦开始陆续进行改造升级。

第一百货商店68年来第一次闭店改造,合并东方商厦南东店,建成A、B、C三馆。百货业态从原来的75%降低到52%,增加了多种创新体验业态;品牌替换率接近70%,其中首进上海及南京东路商圈的品牌商户占比约达30%。

第一百货 图源网络

百联世茂国际更名为上海世茂广场,由建筑师Andrea Destefanis操刀设计,从建筑体上先进行改造,形成轻工业风的东区与现代艺术美学的西区交融的设计形象。在业态配比上,改造后的世茂零售业占比约为57%,餐饮占比约为34%,服务与娱乐占比则约为9%。相较于闭店改造之前,餐饮店铺面积缩小但数量增加。品牌替换率达到了90%以上,不少是首次进入中国或上海的品牌,比如日食记中国首家线下体验店、西西弗中国首家旅行主题书店。

世贸广场内的西西弗书店 图源网络

通过这些品牌换血与商厦改造,南京东路意图借着国际知名品牌旗舰店的引进,提升街区品质,强化影响力,并希望以此接轨国际知名商业街发展格局,对标世界级商业街。

老店新开:“中华第一店”的喜与忧

RET睿意德提供的数据显示,2017年上海新增购物中心体量为296.3万平方米,预计2018年这一数据将达到706万平方米。更值得一提的是,2017年上海共有127.72万平方米商业经历改造,其中核心商圈所处的内环地区改造面积占比高达57%,改造力度及范围空前,存量与增量在开展新的博弈,上海商业地产市场正在经历一场优胜劣汰的巨变。

参与这轮改造升级的南京东路现况如何?近日奇点君对南京东路改造开业后的商场进行实地探访。

第一百货作为建国后第一家国有百货零售企业,是南京东路步行街单体最大项目。“中华第一店”83年的经营史除了让它积累不少上海本地顾客外,也吸引着无数游客前往参观体验,因而第一百货有着双重的发展机遇。

第一百货重新开业后餐饮业提升到近一半的占比,吸引了全年龄层的客群前来消费,其七楼的文化体验空间“100弄”也更是燃起本地和外地消费者的“打卡”热情。另外随着国内外潮牌的入驻,年轻化的品牌柜台增多,一方面体现出商厦的物业价值与高端形象,另一方面也使得第一百货更容易吸引跨年龄层、多品味、多需求的消费群体。

然而,随着大量轻奢品牌的入驻,第一百货的消费档次正在提高。虽然第一百货致力于将其主力消费客群定位在平均年龄为20-45岁的中青消费者身上。但据奇点君实地走访发现,中老年客群似乎仍是第一百货的主要客群,其“让年轻人驻足”的追求大约只能实现于一楼的轻奢化妆品柜台。然而围绕在第一百货周边的知名商厦基本都在一楼开设有一线品牌专柜,同类竞争下的第一百货并不具备独特优势。“比起第一百货,我更愿意去来福士广场或奢南京西路购物”,一位年轻的化妆品专柜员说道。

相较于以年轻、时尚著称的来福士广场和汇聚众多国际知名大牌的上海“最贵商圈”南京西路,第一百货拓展年轻消费客群的意图并没有预期顺利。而另一方面,第一百货改造后较高的消费水平却会导致部分老顾客与外地游客的客源流失。

一位在第一百货工作十几年的员工告诉奇点君,改造之后的第一百货因为商品价格流失了一批老客户。她以第一百货7楼为例,在改造之前这里是买特价羽绒服的地方,许多老顾客常年在此处为亲人购买羽绒服,其中还包括一些“慕名而来”的外地游客,对于他们来说,即便一次性消费上千元也并不会犹豫,因为在他们眼里买特价羽绒服是一笔高性价比的消费。然而现在7楼的客群多是在楼下吃完饭上来闲逛的中老年人,他们成群结伴在“100弄”与“100里”处合影打卡。另一位运动品牌店的店员提到,平日里来这边看衣服的多是中老年客群,他们多数只看不买。

在第一百货七楼拍照的中老年人

奇点君在第一百货男女装区域发现逛商场的也多是中老年客群,他们大多边走边看,并不怎么入内。对于第一百货内动辄上千元的服饰,大部分中老年客群显然不认为其具有高性价比。

此外,对于消费水平不一的游客群体来说,购买力强的游客接触奢侈品的渠道与频次较多,他们没有在第一百货内消费的必要性,而对于购买力一般的游客,他们显然较少消费奢侈品,这还不提存在部分游客只逛不买的情况。

第一百货希望借着次轮老店新开实现“经典”与“现代”的融合,并以新标杆的形象再次吸引消费者的瞩目,但目前看来,其改造效果可能令其喜忧参半。

按照“百年世界级商业街”的定位,南京东路的升级改造不仅旨在为中外游客提供高品质的文商旅体验,它也意图重塑着上海人心中繁华“第一街”的记忆。但目前看来,南京东路在吸引本土顾客跨区而来上仍然进展缓慢,它的尴尬处境未来还将持续一段时间。

责任编辑:刘俏

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