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张羽晴/鸿坤地产品牌营销总经理
深度剖析
城市群
作为鸿坤地产集团品牌及市场营销部总经理,张羽晴刚履新半年。而就在这半年里,环京市场风云变幻,政策一再收紧,部分市场出现断崖式下跌。不确定的市场环境,推动着重仓环京的鸿坤为自身发展找出路、找方法,也激励着张羽晴更快、更好、更准地提出更为行之有效的解决方式。
研究客群应对市场风云变幻01
通过价格调整,你只能解决一时的问题,但如果通过产品、客户的研究,解决的就是一世的问题。"
抓住客户的真实需求02
能准确抓住客户真实的需求点,就能够给企业拿地选择、产品设计等带来多方面指导,帮助企业实现在不同区域的精准拓展与布局。"
研究的目的是转化为工具03
研究的目的最后是转化为工具。根据客户关注的因素,针对不同的客户进行不同的推广包装,形成良性发展循环。"
访谈精华
Interview Record
  • 销售痛点触动城市群客户深度剖析

    在“住有所居、房住不炒”的主旋律影响下,房屋自住需求被放大,投资泡沫逐步被挤出,未来楼市将走向何方,局面并不明朗,尤其是环京地区,限购政策收紧后更是出现大幅度下滑。根据鸿坤集团抽取环京10座城市的调查显示,限购以后,环京住房成交量下滑近三分之二,房价下跌约百分之四十。
    对于环京市场的变化,“环京小天王”的鸿坤集团率先感知,并且寻求突围办法。“限购以后,市场变化非常大,我们需要知道这背后的客群、客户需求是否发生变化。”在张羽晴看来,如果能准确抓住客户真实的需求点,就能够给企业拿地选择、产品设计等带来多方面指导,帮助企业实现在不同区域的精准拓展与布局。
    鸿坤集团在北京及环京市场的多年深耕,让公司看到客户需求的复杂性和多元性。不同客户对房屋需求的敏感点、购房动机和对品牌的偏好,包括客户的消费特征都存在差异。要准确把握客户需求,就需要对客户进行细分。
  • 研究成果 服务公司战略

    从企业方面看,此次城市群客户细分的研究虽然是起源于销售层面的痛点,实际上与鸿坤集团战略也有着高度契合,并且最终会转化为发展战略强有力的支撑和推动业务发展的重要工具。
    2018年被定为鸿坤集团的协同发展年,集团制定了“双圈战略”,即城市圈和生态圈协同发展。城市圈与城市群的概念近似,并不难理解。生态圈的协同发展,则是指鸿坤集团地产、金融、物业、商业等多个板块的互通发展。集团定调以“客户为导向”,每个板块需要站在集团发展的角度考虑问题。而城市圈的客户细分研究,对各板块工作的开展都有一定指导意义。这让各板块业务有了共同的语言,也推动了研究的深入性和准确性。
  • 15000分钟影像资料、200万字的记录 锁定客户一手资料

    联合客研、物业、客服、研发等多部门,鸿坤集团锁定了环京100公里内的17个城市,选取了120组客户进行定性分析、600组客户进行定量分析,将限购前后的客户、不同购房动机的客户、不同物业类型的客户都纳入到此次调查。调查选取的对象,不仅包括鸿坤的业主,还包括外部客群。张羽晴表示,如果只选择鸿坤的业主或者只做一种物业类型的调查、只考虑一地的客户需求,那么调查结果就会有局限性。
    据张羽晴介绍,本次鸿坤集团进行了完全沉浸式的调研。工作人员需要进入调查对象的家里,让调查对象说出自己在家庭每个空间内的居住感受。许多老房子没有户型图,工作人员就需要用白纸一点点绘制调查对象家里的户型图。经过三个月的时间,鸿坤集团留下了15000分钟录影资料、超过200万字的文字记录和一沓沓户型图。
  • 居住频次概念引入 环京真实需求呈现

    在研究的过程中,“我每周只住一次”、“我每月回来一次”、“我根本不住”等表述居住频次的词语频繁出现在客户的表述中。对居住频次的强调,实际上是客户对通勤时间的考量,对房屋与工作地之间距离接受程度的体现。于是,在做研究分析时,鸿坤将居住频次列为重要一项,从一个新的角度审视客户需求,给企业提供参考。
    “研究的目的最后是转化为工具。”张羽晴指出,根据客户关注的土地因素,可以帮助拓展部门确认土地周边状况;对土地所在区域、周边配套的了解又能够帮研发、营销等部门快速研判对位客户;根据匹配的客户,可以确定户型、社区环境等产品等级,确定成本配置等,并针对不同的客户进行不同的推广包装,形成良性发展循环。
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[责任编辑:刘慧丽]
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