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进击者中国金茂的突围术

当房地产对抗战火速升级，“规模化”竞争已经成为房企PK中绕不过的一环。一向以稳健示人的中国金茂（00817.HK），在2018年开启了昂首阔步的进阶与扩张之路。

据统计，中国金茂前四月合计签约及成交销售金额约为486.87亿元，同增3.25倍。短短4个月，金茂的销售金额已经达到2017年693亿元的70%，完成2018年年度千亿计划的近50%。随之水涨船高的是，中国金茂2018年前四个月股价涨了30.8%。

在“捷报”频传的同时，金茂的项目在全国范围内遍地开花，攻城略地之下开疆拓土，而由中国金茂年度策划，辐射全国、跨界融合的品牌营销“大幕”也在缓缓拉开，多方位全面进击的金茂正以围合之势开启冲刺模式。

另类品牌营销“攻略”

灯如皓月, 竹中穿梭，人影婆娑。流苏、云肩、盘扣定格在西式的礼服上，相得益彰；随着身材高挑的西方女郎们踏着音乐缓缓而来，珍珠、宝石、金线、刺绣，在中西方的流光溢彩中尽享女性的高雅与怡静。

活动现场

5月5日，一场堪比国际水准的高定大秀在福州鼓楼金茂府售楼处中倾情上演，而作为此次时尚璀璨、美仑美幻T台秀的“操刀者”正是中国高定第一人、知名国际设计师郭培女士。在此行中她还有另外一个“身份”-中国金茂首席品牌体验官，她也是继杨澜女士之后金茂的第二位首席品牌体验官。

“我是一个追求品质的人，金茂的品质一直吸引着我，衣服能追求永恒，房子更应该如此。”在对尽致尽美的追求上郭培与金茂不谋而合。

中国金茂首席品牌体验官

在“群雄逐鹿”的房地产市场，精准的定位和出色的产品力可以让房企在市场上迅速杀出重围，但如果想一直保持行业关注度则十分考验开发商的营销策略和节奏。

近年来，中国金茂转型“城市运营商”，在“双轮两翼”的战略指引下，聚焦城市运营，在企业加速上升之际，注重精进产品品质、完善用户体验的经营方向。2018年，中国金茂首度推出“尽致尽美”的年度品牌主题，并启动“首席品牌体验官”计划。尽致是金茂对产品品质的追求，尽美则是对美好生活的演绎。

“如果说房子是一个载体，如何通过精神层面的输出和生活方式的承载，让我们更多客户感受到企业的内涵？基于这样精神的内涵，我们找到了各行各业匠人匠心的体验官，来表现企业的精神。”在提到为何引进此次品牌计划时，中国金茂营销总经理李峰这样表示。

采访现场 右三：知名国际设计师郭培 右二：中国金茂营销总经理李峰 右一：中国金茂福州公司总经理袁烁

随着“名人效应”的逐渐溢出，中国金茂的品牌效应也呈叠加之势在业内扩散。此种跨界活动，也让中国金茂跳出地产圈，汇聚更多有共同价值主张的人，影响到各界人士。

据了解，中国金茂还将邀请来自不同行业领域与中国金茂价值观趋同的精英领袖，担任首席品牌体验官，体验金茂产品和生活。而据内部人士透露“香港四大才子”之一的蔡澜先生正是下站的“主角”。

攻城略地，三大产品线引领高端市场

对市场的精确研判虽然重要，但对于房企而言，产品才是打动购房者的“不二法门”，也是项目在楼市“冷淡期”取得亮眼成绩的关键。

据了解，中国金茂的产品已进驻华北、华东、华南、华中、西南五大区域，布局三十座核心城市，在写字楼、住宅开发、酒店等综合板块积累了丰富经验。

在住宅产品上，在中国金茂聚焦高端改善产品，现在拥有府、悦、墅三大产品线。作为中国金茂旗下最高端的“府系”产品，从2011年广渠金茂府问世之后，金茂府便以迅雷不及掩耳 “走”遍全国。截至目前，金茂府已经在成都、广州等全国17个城市落地34个项目。

作为刚刚亮相不久的鼓楼金茂府，正是中国金茂入驻福州的第一个项目。资料显示，福州鼓楼金茂府占地面积105707平方米，总货值预计约100亿元，今年推出140套140-180平方米主力产品，且均为科技住宅。

（图为：鼓楼金茂府）

“每到一座城市，金茂府都会与当地文化、历史、天气在科技系统及产品设计上做针对性的适配及升级。”李峰表示。

为了丰富完善产品线，中国金茂开始不断向绿建、科技等方向不断进阶，聚焦从调温、呼吸、饮水、静音、遮阳、智慧生活六大维度制定6S生活体系，致力让科技及绿色为产品赋能。

所谓“手中有粮，心中不慌”，在竞争激烈的房地产市场，充足的土地储备在房企扩大规模及产品线发展中，扮演着重要角色。

“华南的房地产市场是中国的房地产最具活力的一个片区之一，尤其是广东，基本上承载了中国房地产的发源地，第一次招牌挂，第一次堆盘销售，所有创新源自于广州、深圳。” 随着“粤港澳大湾区”政策的推进，为了搭上这辆“顺风车”，诸多房企纷纷抢滩布阵，角逐华南市场。此次加入“分食之战”，中国金茂福州公司总经理袁烁道出了缘由。

据了解，对于华南区域的布局，中国金茂还将以广州、深圳为核心，重点布局珠海、佛山、中山、东莞、惠山等城市。另外，从土地储备来看，截止2017年底，中国金茂拥有 4616万平方米土地储备，新增土地储备近千万平米，同比增长230%。这对于中国金茂未来的产品线的发展十分有利。

多元化布局，定位城市运营商

除了产品之外，运营也十分重要。在房地产行业进入“白银时代”，传统的开发业务已面临天花板，倒逼众多房企纷纷转型城市运营。从上海金茂大厦开始，金茂就将城市运营的理念刻入基因，城市运营俨然成为中国金茂的核心竞争力。

2015年中国金茂宣布转型升级为“城市运营商”，致力“释放城市未来生命力”，同时也发布了“双轮两翼”战略。 “双轮”为地产开发与持有，“两翼”即为金融与服务。近年来，此项战略得到了迅速的推进。

站在千亿的门槛之外，中国金茂总裁李从瑞为城市运营指明了方向：“我们对城市运营商的理解不是去建一片住宅，我们是要去建多业态、多配套、产城融合的城市。”

在服务方面，针对城市运营商，中国金茂主做三类主品，城市旧改、新城建设和特色小镇。中国金茂也开始专注城市升级及产业升级。城市升级表现为多业态、多配套、产城融合，从一级开发规划开始介入，诸如南京、长沙等上百万平的项目为其带来丰厚回报。产业升级则聚焦于大文化、大健康、大科技三个方面，在远郊区打造产业新城，在城市核心地段打造综合体。

在金融方面，在2015年中国金茂明确搭建金融平台的战略构想，要有境内境外平台，要有公募私募平台。今年1月，中国金茂引入新战略投资者。新华人寿进一步增加对金茂的持股，并引进新的社会资本--嘉里控股集团。随着配股融资、高管斥巨资增持等多方面的刺激也更加强化了中国金茂的股权基础，改善公司的资本结构。

从2007年中国金茂实现营收12.7亿港元（约12.4亿元），到2014年的185亿，2015年的301亿，再到2016年的485亿，2017年693亿元,短短十年间金茂正以“黑马”之势刷新业内认知。站在上市11年的节点上，在战略纵深布局、深化产品线、攻城略地中，中国金茂正在奋力进军全国房企的第一方阵，而对它来说，今年千亿业绩或许只是个小目标。

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