近年来,商业地产让越来越多的企业趋之若鹜。但当梦想照进现实,有一些企业却却面临因不懂商业地产的运营规律盲目进入导致失败;缺乏长久商业战略规划而使项目搁浅;前期策划定位有问题使项目流产;后期运营能力不足而导致难以为继的结局。
根据目前我国的商业项目储备,一、二线城市商业地产市场年增速在2018年后将稳定在15%以下。在这些城市中,平均每2人拥有1平方米的商业面积,已经达到美国东西海岸发达城市的水平,宣告商业地产市场正式进入存量时代。
另一方面,我国商业地产行业呈现一定供给过剩,不同区域、业态下的景气度分化显著;在此行业背景及竞争环境下,商业地产租金水远远平低于国际发达国家水平,商业地产投资回报期长已使得诸多开发运营企业陷入进退维谷的境地。而购物中心的传统租金模式也受到了明显挑战,商业资产的估值持续走低,主要表现在租金下跌和运营成本高企。
事实上,目前我国有大量存量商业待盘活,为了更好的管理和运营,就需要解决运营优化,生存、资金回报等难题。新兴商业也需要时刻关注资金回报,提高资产管理能力,进而提升自身项目估值。
基于此,9月14日下午,凤凰新媒体旗下商业地产平台——奇点商业地产于凤凰新媒体中心举办【商业地产“资本论”】主题闭门研讨会,旨在引领行业关注存量商业的资产估值和可持续发展问题,引发多位商业地产行业“最强大脑”的深度思考和最独到的分析。
研讨会现场,厚土机构主席林少洲、九宜城商业董事总经理杨帆、北京隆福文创商业管理有限公司总经理张大法、融创华北区域集团商业管理中心总经理刘博文、合生商业集团商业事业部副总经理王海燕、渡娘火锅创始人、中国烹饪协会副主席郭奇、摩尔国际投资与创新机构董事长王海、新世界百货中国有限公司项目发展部副总经理孙涛、橙工场联合创始人袁昌栗、高力国际华北区办公楼服务部业主代表团队及零售房地产服务董事级总监宋海燕、奇点商业地产总经理兼总编辑王杰等商业地产行业精英人士,围绕购物中心、品牌估值、存量商业盘活之道等问题展开研讨,各位嘉宾各抒己见,妙语连珠。
嘉宾精彩观点摘要分享:
话题一:商业项目的定位、筹备、开业、运营期间,如何才能做到提升盈利的同时也提高自身资产估值?
林少洲:保证运营时间内业态的稀缺性、唯一性、创新性
站在投资决策、项目决策等宏观角度,林少洲认为应该从两个方面看待提升盈利和提高资产估值:第一,商业的核心问题就是定位,在定位、运营、决策上要有深入的思考,要在相当长的时间内保持项目的稀缺性、唯一性和创新性;第二,在消费降级的态势下,要思考降低运营成本并获得新的客人,包括客户自服务体系、消费俱乐部模式等的建立。
厚土机构主席 林少洲
其实,在未来经济不振和消费持续低迷的状态下,充分地运用商业运营思维创新,这就等于给你的商业项目多准备了几床棉被和安全垫。我们要做的不仅仅是提高盈利和资产估值,而是如何把大量的商业维持下去、重振下去。
王海燕:创新是逃不掉的 商业项目需要有特殊的记忆点
其一,节约没有错,但最重要的是开源。不是单纯地收租金,而是做空间运营。在做整个的项目定位规划时,必须要知道在经营空间时,开源的地方在哪,这是永远要探索下去的;
合生商业集团商业事业部副总经理 王海燕
其二,商业项目必须要有顾客识别的标识,但这个标识不是你的LOGO,而是别人特殊的记忆点;
其三,创新是逃不掉的,创新的基础是要拥抱科技技术的变化和发展,让商业地产经营更具数据化。
刘博文:不能单纯靠租金 购物中心商业模式需要转变
租金、广告、停车,这是购物中心目前占比最大的三块收益。未来,购物中心商业模式要转变,不是单纯以租金为收益,下一步可以尝试以衍生品或卖票为主的门票经济等。
融创华北区域集团商业管理中心总经理 刘博文
当然,还有一种新现象,很多线上店开始走进线下,比如京东7-fresh、盒马鲜生、唯品会等。消费者还是需要体验喜悦感,触觉、视觉、嗅觉是人体五官所能感受到最实在的东西。另外,商业地产市场必须优胜劣汰,坏的淘汰,好的留下,良币驱逐劣币把坏的泡沫挤出去。
宋海燕:提高收益、运营能力是对项目估值最根本的关键
高力国际华北区 办公楼服务部业主代表团队及零售房地产服务董事 Linda song
第一,租金在北京市场的两极分化非常严重,很多项目都是租金常年上涨的趋势,但也有一些项目由于运营不善导致了租金下滑,从而影响了估值;
第二,从地产的估值来说,我们一般还是用收益法,主要是看收益跟资本化率的关系。如何提高收益、提高运营能力还是我们对项目估值最根本的关键;
第三,如何提高运营能力,特别是借助高科技来捕捉关注点,能够给客户精准的营销方案。
王海:如果税务上有更大空间,市场会有更大变化
要把商业资产经营好,肯定是要横着做或者纵着做。横着做是要通过规模化要效益,纵着做就是深挖数据广告、租金收益等深层的收入。但现在国内除去经营层面之外,资产变现的途径还是比较窄的,也只能从租金的角度去看。
摩尔国际投资与创新机构董事长王海
现在,国内的经营一直比较保守,整个社会资本在配置上不够完善,包括发行REITs,都是控制在很小的范围。我认为,如果税务上有更大的空间,市场会有更大的变化。
话题二:体验业态虽然能提升客流量,但坪效整体不高。如何做到盈利与体验感的平衡?
张大法:艺术自带流量 南北文创品牌应加强交流
商业最重要的是创新,我们是做文创商业的,当进驻到艺术酒店或者是公共美术馆时,都是有些新的想法在里面,比如798艺术区就自带客流。
北京隆福文创商业管理有限公司总经理 张大法
那么,我提供一个解决新思路,立足于深圳、广州的品牌们还没有到北京来,北方的很多品牌也不愿意去南方,如果南北双方愿意互相交流的话,我相信还是不错的。
孙涛:中国的购物中心被玩坏了
我觉得购物中心在中国被玩坏了、玩变形了,中国人擅长的就是摊大饼、一窝蜂,用王府井领导的话说,全上去,做死了,再做下一个。
新世界百货中国有限公司项目发展部、副总经理孙涛
为什么现在商业地产越来越难做,因为有这么一大批人在这里,造成了品牌商又回归了腰杆很硬的时代。所以这个时代,自身的锤炼是这个行业当中真正应该关注的。
袁昌栗:橙工厂为购物中心的日常招商的补充
橙工厂区别于常做的品牌和招商,反而是通过短租的角度去切入,来帮助商业地产商和购物中心服务,提高闲置场地利用率。我们希望能够通过链接这些有短租需求的企业,利用新的技术和优质的IP,为购物中心的日常招商的补充。
张颖超:商业最大的问题,就是同质化太严重
目前所说的差异化,不仅是说对客群的差异,而是从整个团队经营、品牌业态的引入和后期的运营宣传,都是需要有这种差异在里面的。
就拿北京坊这个项目来说,我们通过一些软性的东西,从空间设计、建筑设计、品牌选择、客单价格,屏蔽掉了各种普通消费客群。
储著鋆: 7-fresh的产品逻辑 线上是线下的补充
京东7-fresh投资发展部总监 储著鋆
京东7-fresh的产品逻辑,并认为新零售不是说一味地让大家走到线上,线上其实是线下的补充。京东既然做这个业态,跟线下的老前辈一起合作,就要把线下的用户体验发挥出来,这才是对双方负责任。
郭奇:海底捞的使命是让所有人觉得不难吃
渡娘火锅创始人、中国烹饪协会副主席 郭奇
渡娘火锅跟海底捞最大的差异是,海底捞的使命是让所有人觉得不难吃,因为有那么大的客流量,还要满足其他的需求。但渡娘的使命是,一定要让所有进来的人都觉得很好吃,然后继续再来。
话题三:目前,统一品牌、统一业态组合、统一设计的标准化复制模式在商业地产行业大行其道,如万达、新城吾悦广场、龙湖天街等商业产品线;而芳草地、太古里、大悦城等定位鲜明、自身特点鲜明的商业也备受市场瞩目。从资产估值来看,哪一类更占优势?为什么?
杨帆:让重资产不再“重”
几乎所有商业地产项目都会贷款,贷款涉及到估值。今年银行和各种经营机构对经营性物业是惜贷的,对于经营性物业,银行有两大痛点:
九宜城商业董事总经理 杨帆
第一,摸不准真实租金和真实租金的走势,对于运营情况不能有很好的把控;第二,这种资产大宗成交的时候,对估值有折损的,短时间可能变现不了。
因此我们发现,很多当时经营情况良好的商业物业,当掉头向下的时候,可能只能付息,但无法还本了。所以银行为什么要关注它的估值。要看这种大宗物业在快速变现的时候,有没有能力帮它变现,或者怎么实现快速变现。这类问题的解决方案是,让重资产不再重。
林少洲:能够抓住年轻人的商业模式,估值潜力最大
如今市面上的商业模式上存在两类:第一类是传统商业模式,体量比较大,在目前市场中依然占据主流。第二类是主题商业,在文化内容方面更鲜明、更有特色的商业模式。
第一种产品,从整体的估值上目前是没有什么优势,因为这个是受到了整个行业、市场趋势的一些大的冲击。这类商业需要就维持自身的生命力,维持对市场的影响力。其实消费和商业的创新性是非常关键的,做商业一定要玩新鲜的花样,所以谁离创新的源头最近,谁能够抓住年轻人,才是未来。所以这部分也谈到了一些创新的业态,找到了自己的场景和商业模式,这些是估值上还有比较大的潜力。
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