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星巴克都开始送外卖了，商业“第三空间”已死？

咖啡屋第三空间弱化的背后，现代人的公共社交需求反而更强。

文 | 孙园

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读：

1.人们不再需要第三空间了吗？

2.第三空间如何令实体书店“起死回生”？

3.为什么追求自我空间的人们更爱去书店了？

“这里卖茶，也卖简单的点心与饭菜。玩鸟的人们，每天在遛够了画眉、黄鸟等之后，要到这里歇歇腿，喝喝茶，并使鸟儿表演歌唱。商议事情的，说媒拉纤的，也到这里来。……总之，这是当日非常重要的地方，有事无事都可以来坐半天”。

——老舍《茶馆》

按照今天的商业零售概念，老舍先生名作《茶馆》笔下的场景，就是今天人们常说的“第三空间”。古有茶馆，今有咖啡厅，人们对于“第三空间”的追求从未停歇。
比起商业属性，第三空间的概念最早由美国社会学家欧登伯格提出，即人们能够进行公共交流、没有角色束缚的城市公共空间，是人们在追求情感和自我属性过程中产生的场景需求。
而真正在商业上将第三空间概念，在中国发扬光大的非星巴克莫属。上世纪90年代起，连锁咖啡馆在中国内地兴起。在精神文化供需不甚平衡的社会大环境下，以星巴克为代表的咖啡馆凭借“洋气的”咖啡文化属性，以及舒适的空间环境将第三空间的商业性质发挥的淋漓尽致。

但到了现如今，随着基础设施更加丰富，可选择的休闲空间余地更多。互联网对消费者心智的占据使得很多社交或交易场景在线下的发生成为不必要，消费升级和降级之间，追求更优性价比，摒弃不必要的附加价值，让“第三空间”的商业价值备受质疑。
《零售老板内参》发现，作为代表性的咖啡馆业态，也在诸如瑞幸、连咖啡等新物种的冲击下，变得越来越“简单粗暴”。坚持不做外卖的星巴克也在日前通过饿了么平台上线外卖服务。

有人甚至认为：“这个世界当中要正常上下班工作的人们太多了。他们没有那么多的时间和精力，拥有在’第三空间’长期停留的特权。”

第三空间是不是已“死”？

第三空间未必已死。当咖啡馆变得越来越吵闹，咖啡的功能属性变得更强，第三空间的另一个代表形态——书店，却正在这条路上越走越远。
说到书店，就不得不说过去10多年书店的起伏命运。
2010年，当当网在纽交所成功上市，同一年，京东上线图书频道。在电商低价、便利的冲击下，实体书店遭到了强烈冲击。
然而“祸不单行”，随着2013年亚马逊kindle正式进入中国，数字阅读对纸质图书产生了不可避免的挤压，紧随其后的自媒体大爆发，更让阅读在数字化之外进一步碎片化。
那是最难熬的几年，大批民营实体书店或纷纷倒闭，或转向线上生意。据全国工商联书业商会调查数据显示，2002到2012十年间，全国有近五成实体书店倒闭，总数达一万多家。

2008-2015 年实体书店销售码洋及增速（来源：中国产业信息网）

但幸存者们很快找到了新的出路——将书店打造为城市第三空间，用多元业态弥补实体图书销售的不足。
被业内视为标杆的诚品书店极具代表性，这家图书销售仅占营收30%的书店，已经囊括了文创、服饰、家具等产品的售卖，并延伸到了地产开发等重资产领域。
2009年诞生于苏州的“猫的天空之城”也是很好的例子，从最初4张桌子的小店起家，凭借书籍+饮品+杂货+明信片积累了大量人气的猫空书店逆势扩张，到2014年的5年间开出了27家书店。
还有受到资本市场青睐、获1.2亿元融资的言几又，将实体书店与咖啡、文创产品、创意市集等相结合，打造城市生活方式空间。在言几又的收入构成中，书籍销售仅占40%。
除此之外，还有广东的方所、南京的先锋书店、重庆的西西弗……强调复合业态，注重空间美感，凭借第三空间属性崛起的新派书店正越来越多。
那么这些书店里聚集的，又是什么样的人呢？
《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）认为，相比其他休闲娱乐场所，由于书籍本身的属性，书店更安静，更文艺，社交属性相对弱而秩序性更强。不似咖啡厅偏暗的色调和灯光，书店设计一般偏向明亮开阔，这样更有利于阅读和商品陈列。
除了为书而来的阅读者，无论你是随便逛逛，还是需要进行自我思考和创作，书店在客观便利性合理的情况下都具有天然的吸引力——就像大学生的自习或约会，甚至有些人连睡觉都喜欢去图书馆一样，这种代表着“良好爱好”的环境能够使人自我感觉充实，也就是所谓优越感。

成都言几又书店（图片来源网络）

而相对咖啡厅和餐饮业，更安静的环境能够给到人更多公共空间中的私密感，不是空间陈设造成的，而是环境氛围造成的疏离感，这也正是如今遍地社交娱乐为主的许多其他业态所不具备的。
另外，还有一点值得关注的便是亲子功能。当前纸质书籍营收的一大主力来源，便是少儿图书。实体书店则是一个很好的跨越了亲子双方年龄层差距的场景。
现如今许多实体书店都选择开在购物中心，作为闹市中的一片寂静地存在着。以北京东五环外的长楹天街购物中心为例，短短一年的时间，便在已有猫空书店的基础上继续引进了中信、西西弗两家书店，商业地产近年来对书店业态的偏爱可见一斑。

正如咖啡馆越来越侧重咖啡两个字，其空间体验在面临其他业态同质化竞争的情况下已经被极大削弱了，但这不代表第三空间的需求变窄，反而是人们对于空间属性的要求更高。
对于消费者而言，只要有舒适的地方可以待，在这个空间中有事情可以做，同时能带来心理上的慰藉和满足感，那就已经是一个基本合格的第三空间业态。
而对于第三空间的经营者来说，如何在以上基础上打造体验感、形成品牌沉淀、合理设置产品结构、提高坪效才是最值得关注的事情。
第三空间不仅没“凉”，还有更多价值等待开发。

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