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峰会论坛:复兴时代 焕新品牌 ——凤凰网房产北京
会上,“凤栖梧.复兴时代,焕新品牌”论坛将为大家详解多元文化下的品牌焕新。 -来自凤凰新闻客户端
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峰会论坛:复兴时代 焕新品牌

凤凰房产
2017-12-19 18:03

12月19日,凤凰网、凤凰房产携手举办的2018金凤凰全球华人地产峰会在北京康莱德酒店举办。会上,“凤栖梧.复兴时代,焕新品牌”论坛将为大家详解多元文化下的品牌焕新,这是今天最后一场论坛,请大家仔细的聆听。有请参与本次论坛的嘉宾是:

当代置业执行董事、总裁 张鹏先生

中国金茂营销管理部总经理 李峰先生

中国第三代诗歌代表性诗人 赵野先生

凤凰网首席策略顾问、北京大学CCM新媒体研究中心研究员、中央民族大学硕士生导师沈虹女士

应广大贵宾的要求,言简意赅的节省时间,长话短说,这场论坛聊一下复兴品牌的问题。在中国好象房子已经够了,好房子其实还不是特别多。我们希望通过品牌塑造的理念看看怎么锻造好房子,首先第一个问题问一下当代置业的张总,万国城MOMA在所有的老百姓心中都是地产标竿,很多人觉得这是一个明星楼盘。您从您的角度聊聊品牌塑造,怎么这么成功呢?给我们灌输一些成功经验。

张鹏:年底的事儿特别多,坐了这么长时间,太跨界了,超模主持,还有诗人,还有歌手。特别是刚才陈总讲了一句话,世界不如无界,因为地产形势已经发生了剧烈的变化,总体来说,大的越大,强的越强,自营的自营,转型的转型,淘汰的淘汰。我们要从18年开始,认真的去思考,作为一个可持续发展的企业,路往哪里走?应该怎么布局自己的企业未来的走向。我们有三个观点,既然地产分化的这么严重,今年到年底前100名我估计160亿以上,目前已经到了6000亿了,大是一个方向,特色也是一个方向,销售规模不断增长,也不意味着净利润同比例的增长,你的净利润同比例的增长,并不意味着你的投资回报率在不断的增长,你的投资回报率在增长,也并不意味着在未来二十年到三十年,不管什么时代,你的内省价值在增长,什么是内省价值?就是回到今天的主题上,企业的差异化的竞争力,这个企业的综合竞争力。所以我们定了三个方向,见自己,见天地,见众生,自己跟别人的产品力分别在哪,金茂、朗诗、碧桂园、当代,当代就是绿色的,当代MOMA早已经是过去时了,不能再提了。

以后绿色就是见自己,差异化的竞争力,任何的地方都是这样,刚需这么做,改善这么做,终极也需要这么做,因为他手里有钱也就能买一两套。建天地,要对市场、客户有敬畏之心,你的产品要有纵深,战略要有纵深。最后一点是建客户,建众生,众生就是客户,前面讲了运营,运营什么,客户不认可,哪来的运营,哪来的自持。众生是要把流量变现,为他们服务的,所以我们也讲,一定要把自己的场域运营好,就是消费升级。一定要把社群运营好,就是过滤掉那些兴趣爱好、价值观不一致的人,要把另外一群人紧紧联系在一起,还有要把自己的社区,自己的空间运营好,运营好就是你的产品。所以主持人问品牌是什么,品牌对当代来说就是见自己,建天地,建众生。

主持人:说的太好了,见自己,建天地,建众生,掌声送给张总好吗?我也学到了,以后不能总提MOMA了,我们当代置业是绿色房企的标杆。下面问一下李总,过去十年主持中化集团相关的活动少说也有几十场,所以对于中化集团的中国金茂特别特别亲切,听说中国金茂换了新的LOGO,有什么考量,跟大家分享一下。

李峰:今年正好是上市十周年,公司的战略做了一些提升和调整,以前大家了解的更多的更多是金茂 大厦,金茂府,包括我们自己做的酒店的产品了解的金茂。现在我们做城市运营商的战略升级以后,希 望给到市场包括客户不一样的品牌印记,所以说做了产品的升级。正好从城市运营商的角度做战略的提 升,也看到现在不断的城市规划存在的问题,还有很多产业导入能力的问题,提前规划介入的问题。所 以我们在做战略提升的时候提出城市运营商的问题,把规划、战略提前介入,避免后期出现单一产品规 划的问题。

主持人:所以品牌的创新也迫于眉睫,我们也祝愿中国金茂以后越来越好。接下来把问题问给赵老师 ,很多人在我耳边一直重复一句话,现在是一个读诗的时代,因为节奏太快了。从您现代诗人的角度分 析一下文化复兴重要的意义,同时对于房企品牌塑造的重要的意义。

赵野:我真的没有考虑过这个问题,我在想诗歌跟房子的关系,这十几年来,看到用的最多的房地产 广告语跟诗有关,一个是海子的《面朝大海春暖花开》还有格尔《人要诗意的栖居》,如果房地产的开 发者和建设者跟诗歌有更多的依托关系,是好事,因为诗歌是美的,所以房子也应该是美的。诗歌是有 情感的,我想房子应该是有温度的。诗歌是讲精神性,现在房地产开始讲文化属性,其实还是有很多的 关联。

主持人:我主持过很多地产活动,他们自己的楼盘名字很有诗意,其实这也是文化复兴的细节的表象 之一。当然了,我刚才提到的是细节,我们请到今天论坛的美女专家,从宏观的角度讲讲文化复兴对企 业品牌塑造的意义,有请沈老师。

沈虹:感谢凤凰房产给我这个机会,我很少参加地产的峰会,在我看来,我跟赵野是跨界的,我是大 学老师,也是一个品牌人。因为这几年跟凤凰的关系,本身我也是凤凰的特别顾问,所以更多的可能会 从凤凰的整体品牌考虑的。

今天也有一个特别的感受,就是房地产板块这块,我们经常开玩笑说大凤凰就是代表着中国文化走向 世界的自信。

凤凰房产也在这样的文化自信下,非常自觉的把文化的因素放在自己的板块里面,这是非常自得祝贺的事情。

刚才两位王总提到了同一个概念,升级的问题,从营销传播或者品牌传播界近两三年,这个概念一直是比较高频的被提及,就是消费升级的概念。

消费升级不是某一个消费品类的升级,而是人在衣食住行多方面的升级,这段时间也在研究消费升级 的理念,2000年中国人均GDP5900元,到现在16年过去了,已经的了十倍的概念。随着房地产十倍的增 长,人均GDP收入也是这样的水准,但是我们看品牌的消费升级,并不等于所有的产品都在升值,涨价 ,有一些品类是在降价的。

手里的钱多了,是不是意味着买更贵的东西,实际上不一定,是意味着人更有自由去选择自己的需求了。是在这个层面。

如果我们说一般的消费品类,比如说十年前,甚至二十年前,对个人精品或者奢侈品类的需求,有可能那时候大家穿金戴银,现在没有这样的情况了。

那个是属于物质比较匮乏的时候,大家对于奢侈品牌或者名牌的拥护。到了消费升级自由消费的时代反而不一样了,很多年前流传一个事情,说上海人是所有的钱都是穿在身上的,给别人去看的。为什么 呢,家里的钱实际上非常糟糕,居住这个事情是代表着人在富裕了以后的为自己而选择什么样的生活形 态,也就是代表着消费自由的选择。

我会选择一个更舒服的地方,包括家居、位置都会选择自己更喜欢的。原来说北京三环以内没有房子都是穷人,未来不能这样说了。房地产对中国人是非常重要的,居住自古以来对我们也是非常重要的,这也是为什么中国人有一点钱就买房子,这是流淌在我们血液里面的意识。

从这个角度来看,实际上整个的房地产消费,我看到的在未来可能是多元化的结构,前一段时间研究了一个案例,阿玛尼的产品线的延伸,我讲了一句话,我说阿玛尼整个的产品线是第一个延伸进去的, 他们在做所有的家居用品,是用房地产模式的,因为房地产政策的问题,他们没有办法进入,但是他们 已经选择中国的二线城市进入,我一个做品牌的人来看,奢侈品类回归家居是非常有远见的,这样 的品牌在未来才会是受欢迎的品牌。

主持人:品牌的塑造是重中之重,并不是每个人选择房子的时候都那么盲目了。每个人最后一句话说 一些新年祝福吧。

张鹏:希望我们梦想同路、价值相守,砥砺前行。

李峰:马上圣诞节、元旦、接下来的春节就到了,希望我们跟凤凰一起有一个轻松、快乐、幸福的节 日。谢谢!

赵野:希望大家明年,2018年更好。

沈虹:凤凰网的CEO刘爽在前天发了一个朋友圈,愿天下寒士尽欢颜,也代表着凤凰的担当、凤凰的 情怀,所以砥砺前行,不忘初心送给大家,也代表凤凰。

主持人:谢谢沈老师,我相信将来的日子里凤凰房产也会像几位老师说的一样,砥砺前行,日益进取 ,为中国房地产事业,中国文化的复兴贡献自己的力量。谢谢四位。

   

[责任编辑:陈慧(PO235)]

金科天玺


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