新冠肺炎疫情来势汹汹,影视、餐饮、旅游等多个行业受到重创。商业地产及上下游企业同样未能幸免,由于疫情影响,购物中心、实体零售等因客流、原材料供应、产品销售渠道等原因停止了大部分业务。
好在疫情发生以来,中央及地方已经出台了一些有利于消费复苏、物流发展以及数字化建设的相关政策;企业也纷纷展开“自救”,加速走出暂时的“低谷期”,进而催生出更多商业新兴业态、新兴模式的问世。
在错综复杂、快速变化的环境中,政府部门的相关政策加持、对政策趋势的解读显得尤为重要。例如,政府对于拿地政策、土地供应有没有一些放宽举措?在促进双线融合发展方面将有何举动?怎样看待“直播带货”等新型营销方式的兴起?
“商业变量”——2020全球商业合作伙伴大会前夕,奇点心直播第二十二期将如约上线,以“政策铺路:后疫情时代的商业地产解局之道”为主题,邀请中国商业联合会副会长、中国商业经济学会副会长、流通G30专家&研究员傅龙成,中国房地产数据研究院执行院长、中国商业房地产TOP100研究组联席组长陈晟,爱琴海集团副总裁陈煜三位嘉宾,与凤凰网奇点商业COO兼总编辑王杰一起共话政策引导之下,商业地产的解局之路。
政策扶持
商业地产加速走出低谷
常言道“业因政策兴”,政策对于商业发展的影响不言而喻。
傅龙成表示,本次新冠肺炎疫情冲击对经济社会影响是前所未有的,各地相关部门已经出台一系列政策加速商业复苏,如在社保缴费方面,明确给小微企业、实体企业减免三个月以上社保缴费以及门店租金。资金方面,安排专项贷款,实施优惠利率等,同时给予优惠利率延缓,延长还款期限等一些帮扶。
目前企业对已出台的政策感觉到不解渴,主要原因两个,一是针对性不够强;二是政策衔接和部门的联动不够,已出台政策还有望加快落实。
陈煜从企业层面表达了自己的心声,他指出,疫情对中小型租户的影响主要体现在现金流压力大,目前对企业有现实影响的主要还是一些普遍性优惠,如补贴政策,社保、公积金优惠等。对具体商业企业来说,房租减免政策的落实,在乡镇等地方还没有明确的实施方案,期待相关政策的普照。此外,陈煜呼吁,政策扶持之外,大型企业也要承担起社会责任,为共克时艰做出自己的贡献。
陈晟则认为,对于眼下商业企业的复苏,政策及企业层面都要着重思索,疫情后如何重新吸引客流至线下实体。另一方面,对于新基建的投资,特别是网络设施、冷链物流的投资要更加关注,技术赋能、商圈赋能将在疫情“危机”下将被更好激发。
从“线上购房热”中得到启发,陈晟表示,如果能够把购买行为的决策通过数据化导引变成信任性决策,缩短消费者的决策流程,那么双线融合、5G商业、新基建的应用等都可以在消费行为上进行突破。
空间想象
寻找下一个消费增长点
疫情之下,我国居民的消费方式、消费习惯都产生了不同程度的变化,因此,关于后疫情时代的消费格局、商业趋势的讨论也颇受业内界关注。
傅龙成表示,根据疫情期展现出来的势头判断,社会经济常态化发展后,社会消费将进一步转向绿色、环保、安全、健康有机等要素。冲动消费将更加转向理性消费,同时消费升级、消费分级现象会继续并存。政府层面也在出台包括增加就业、降低企业税负、促进商业流通方式的改进等举措,扩大消费潜能,期待下半年消费会实现一定幅度增长。
陈煜根据企业情况谈到自己的体会,他表示,目前尚未感受到消费的报复性增加或显著下滑,销售额及租户比例还在合理预期范围内。疫情之下,消费者会趋于选择必需品、贴近自身生活的消费,炫耀型需求在减少。此外,口红效应引导下的消费、家庭化消费会更受关注。
商业地产企业最关心的还是公共安全问题,以及疫情恢复后对于消费者心情的调整。
陈晟表示,疫情来临之前,“夜经济”一度成为推动消费的“主力军”,夜经济被称作“多巴胺的房产”,其发展的关键是要让消费者兴奋,进而刺激夜经济的整体活跃,商业地产的服务的能级还要加强。陈煜补充到,从产业及政策角度看,夜经济的打造要给予不同商业参与主体均等的机会,包括小商贩空间,这样夜间经营才会搞活。
线上集结
调整策略加速转型
疫情期间,线上化成为企业自救的主要模式,企业通过线上集结凝聚力量,合力打造抗“疫”第二战场。
陈煜强调了爱琴海集团在智能化数字营销方面的持续布局。“疫情期间,消费者隔离在家缺少消费渠道,我们与老凤祥、屈臣氏、巴拉巴拉等品牌合作,利用社群营销、微信小程序和其他社交渠道,取得了非常优秀的成绩。举个例子,屈臣氏北京某门店单日销售额高达21万多元,从默默无闻的门店变成了当日销冠。”
不管是主动还是被动,处在格局调整新阶段的商业地产行业,在疫情之后,将迎来新的变革和升级。
“微信社群营销持续升级迭代、优选品牌做线上商城快闪店…我们将充分利用线上工具和社交媒体进行实体场所的商业创新,为消费者和行业带来新鲜体验和微小进步,这也是我们不断追求的。”在陈煜看来,线上工具为商业地产的转型创新提供了某种方向。
另外,疫情防控期间,多产业“云复工”、消费者“云购物”热情高涨,从需求侧和供给侧两端对实体经济形成了良性支撑,不过陈晟也表达了大量销售转型直播带来的担忧。
在他看来,尝试直播的导购并不是简单“架个手机”即可,比如李佳琦基于外貌、风格、专业度和粉丝积累,消费者对其有种专家般的信任感。“所以直播带货过程中,在产品层面上要让渡给消费者更多的知情权,从而使他们做出准确决策。”
而对于房产商铺等销售,陈晟提出了自己的看法:“选择真正对商业或地产有理解的专家,从电商角度推动产品销售,或许在房地线上销售领域是种突破,反而明星、美女的房产直播带货效果一般。”
陈煜则坦言,直播卖货并不能取代传统的面对面销售,因为商场带给消费者综合的沉浸式体验,是线上无法取代的,线上线下将变为更融合的新零售商业业态。不过从社会价值角度考虑,直播营销方式对农产品扶贫的带动效果显著。
另一点值得注意的是,在后疫情时代,商业空间的发展将迎来何种变革?
企业是真正数字时代整个产业发展的一个基础,因为它不光有能力,还有价值观。这一点陈晟深有体会。“不管是阿里巴巴电商还是爱琴海实体,我们的商业机构在特殊的历史时期,在空间设施上有所突破,甚至创新出一些新产品。”
陈晟分析认为,第一,体验式经济的崛起毋庸置疑,包括爱琴海、大悦城等企业做出的儿童乐园、音乐喷泉等;第二,产品和后端将结合得更加紧密,举个例子,冷链物流和中央厨房将直接在商场中形成供应链的缩短。
共克时艰
短期压力与长期潜力同在
作为空间与内容之间的载体,当疫情冲击到了商业客流、商业销售额的时候,商业地产最能够明白“皮之不存,毛将焉附”的道理。
大多数商业地产在内的公司都采取的是快周转、高杠杆的运营模式,新冠肺炎疫情迫使快周转的房企按下“暂停”键,对房企资金链造成较大压力。
从企业端的角度来看,的确如此。作为业务部门的配合部门,陈煜认为:“今年总体拿地更加谨慎,测算需要更加精准,关于对盈利要求的标准也会相对提高,不会再做盲目地扩大规模。此外,二线核心城市和一线城市远郊地区的机会更多,我们也会给与积极的关注。”
事实上,从政策端也决定了今年商业地产谨慎投资的特性。陈晟从土地和金融两个层面做出了解释。
“从土地端来看,纯商业物业对于很多开发商来说属于不良资产,长期运营压力对开发商有较高的要求;从金融端来看,房地产的金融环境是平稳的,除了土地出让的鼓励和棚户区安置以外,建立房地产金融长效管理机制成为一种常态性,不会有金融大肆漫灌流向房地产或商业地产的可能。”
不过,新冠肺炎疫情带来的下行压力将在中长期内逐渐消失,中国商业地产依然前景可期。这与傅龙成的想法不谋而合。“中国用20年的时间走过了发达国家半个多世纪的商业地产之路,目前中国商业地产由多年的高速发展转向高质量发展。”
据他分析,消费需求锐减使商业地产面临空前压力,作为线上线下结合点和商品经销与服务提供二者结合的最佳场所,对于中外企业而言,中国商业地产依然有发展潜力。
“再提一点建议,我们应当考虑商业与城市的发展定位相结合,并符合不可缺少的商业要素情况下,适当赋予公益色彩和公益要素,这样更能得到政府的重视和资金和规划方面的扶持。”
最后,傅龙成总结道,中国商业地产从过去的政策扶持转向创新和提升,将来中国商业地产还要超越和引领世界商业地产的水平,这是中国商业地产的使命和责任。