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鲁商大会分论坛一：不确定形势之下的营销之道

北京万科营销总监 肖劲

肖劲：刚才郝总说山东给我们的印象是非常豪爽，但是我非常负责任的说，他说的不对。山东给我的印象非常能喝酒，所以北京来的同志们基本上下午六点之前就都回去了，这个晚饭是不太敢吃的。

今天跟大家一块交流一些我们的想法和心得，目的还是交流。因为不同的城市、不同的市场，我们所面临的客户，我们的产品也都不一样，一种方法我认为是不可能成功的。我们只有面对自己的客户，才能把这个市场做好。但是不妨把万科的经验先交流一下。

我今天讲两个部分，一个是我们常规的定价法是怎么做的，第二个在新政下我们又是怎么做。

常规下面实际上我们在万科有一个九步定价法的规定，我们实际上就是按照这个九个步骤来定价的，当然这可能会成报告的一些八股文的东西，当然有一些东西是传统继承下来的，你不用去思考照着做不会错。这九步定价法实际上也是平常常规要做的事情。比如说第一步叫做分析项目的目标客户我们会跟客户在任何的过程中都有很多的交流，第二步要分析竞争项目的情况，第三个是市场环境的分析，其实真正要讲的是第三部分。第四部分就很正常了，成本、公司经营指标的达成。第五步项目的基准定价，这样一个楼座基本上就已经确定了，剩下的四步其实就不那么重要了，比如说分析销售资源的情况，分析资源的特点，分析客户的驻地需求，最后把整个房子的情况定下来。这里头有万科特有的一些要求，这些要求也许我们现在公之于众的，大家知道。第一个我们公司要求每一批开盘推出的资源都要在当月内实现60%的要求，如果卖不到60%，那你没有达到要求。第二个每一批推出的资源，每一套房子都有一个开盘的实践点，推六个月必须卖掉，如果卖掉就已经积压了。通过这种的方法要求必须快速销售。众所周知万科也是追求快速周转的公司，我们的方法主要是围绕速度的理念来进行的我们的卖场我相信在全国不是最好的，但是我们的速度是很快的。

我简单的介绍几个，我们来介绍一下长阳这个项目。在定价法的第一点。我们主要分析这个项目的客户来源主要是外溢客户，他一定承受能力有限，不可能有无限的上涨空间，这是个基础，如果我们下几次的开发产品，目标的客户是本地改善可能就会发生变化。大家不要小瞧这个判断，这是所有的基础。第二个是寻找对标项目，我们最终指挥集中在非常好的对表项目。我们都列好了之后，最终的对标项目只有这两个。所以我们现在越来越愿意集中去干我们的事情。第三个是做大事的分析，无非就是分析北京房地产最近一年多的情况。这就是北京房地产的一个价格走势和量的变化图（如图）。大家也可以看出来新政之后北京的成交量已经极低了，去年比较好的时候1/6的情况，价格现在也是有所下降的，这是可以通过一些方法去获得的。第三步我觉得还是比较重要的，这是万科的一个分析方式，就是寻找供求比的系数，这个系数就是对未来的判断。这个系数大于1，说明你认为未来还是比较不好，如果小于你你还有上涨空间，如果等于你就是跟现在的情况一样的，这个系数也会体现出来。很多人，记者问你对未来的判断怎么样？不专业，最专业的说，您说这个R现在等于几，这个就比较专业了。第四步就是我们对照成本的一个判断。第五步就是把更加综合起来就是一个基准定价。前五步就是我干的工作，之后我就不干了。这是一些常规的我们每天做的事情。

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